如何看待通街都是的山寨日韓店?

優衣庫(UNIQLO)。大創百貨(DAISO)。名創優品(MINISO)。優質優品(YUBISO)。優上誠品(UNYSO)。可愛優品(KIODA)。熙美誠品 (XIMI VOGUE)。優尚誠品(YOSUN GOOD)。優宿優品(USUP SO)。2358JM。大河優品(DAHESO)。KIMSO。UN!PRO。尚優凡品(MINI GOOD)。千韓良品(DOMESKY)。木槿生活(MUMUSO)。韓尚優品(YOYOSO)。

這些連鎖店有兩家是日本品牌,其他多數來自中國。優質優品和可愛優品來自大馬。但它們都以「日韓品牌」形象示人,不只名字很日本,好幾家還搬出神秘的日籍韓籍創辦人,網上簡介亦宣稱品牌創於日本韓國。

不過,查查全球品牌數據庫就會發現,商標申請者多是中國公司;這些連鎖店多數在日韓也沒有業務。

近年,任何購物中心裡都有不只一家這類連鎖店。也許因為巧合,店的logo都跟優衣庫幾乎一模一樣。通常是兩個紅格子,一個填寫英文店名一個填寫日韓店名。(木槿生活和韓尚優品的商標列外;千韓良品商標是藍色,也算有點不同。)店裡擺設都是同一款簡約風,賣的都是日韓風服飾和家居用品。

可以說,這些店綜合了大創的定位、無印風格、優衣庫的商標。為了強調自己是百分百日韓店,它們宣傳海報和網站放一大堆日文韓文,連店裏的產品標籤都是日文韓文。但那日文韓文十分破爛,明顯是百度翻譯而成。產品設計雖是日韓風,仔細一看都是廉價中國貨。

(我以為上面的名單算完整了,但隸屬韓國政府的大韓貿易振興公社宣稱,至少有70多家中國企業在東南亞「偽裝成韓國企業」銷售商品。)

幾年前山寨日韓店未在大馬雨後春筍般湧現時,我跟女友逛街時就說過,無印良品商品很貴,但若不在乎質地純粹喜歡簡約日本風,隨便找個有設計眼光的人,就可以用各種廉價商品軿湊成MUJI的feel。而山寨日韓店正是從中國廠商選購一大堆便宜設計時尚的中國貨,包裝成日韓貨出售。經過有眼光挑選,加上店裏氣氛好,就能讓廉價中國貨顯得高檔時尚品質良好。在便宜價格襯托下,商品更顯得格外價廉物美。在無印買支水瓶,搞不好要幾十塊甚至更貴;在名創優品買可能才四塊。

我也在名創或優質優品買過拖鞋雨傘枕頭水瓶。是哪一間我沒留意,它們商標名字和擺設都差不多一樣!我不建議女士在名創或優質優品買護膚品,但如果只是買個枕頭,中國貨跟日本貨差別幾大?反正很多日本貨也是made in China。至少名創賣的東西不會比大創差,而且設計更時尚。

顯然,這些山寨日韓店深得人們喜愛。

身為這類店的開山鼻祖,MINISO在全球有逾兩千六百家店,每月開店80-100家,四年內營收就突破18億美元。如果名創是山寨店,這是了不起的山寨店!雖然商標設計不那麼有創意,甚至有誤導消費者的嫌疑,名創的經營手腕可謂一流。我也相信隨著名創優品越來越成功,它會樹立自己的品牌,不再被視為抄襲者。

有些人看到名創或優質優品的商標,難免嘲諷搖頭,說抄也別抄得那麼無恥吧?人們一眼就看穿是名創不是優衣庫,瞞得過誰?這是蓄意誤導消費者,是調侃知名商標、譏諷世人的品牌膜拜,還是缺乏創意?不管答案是什麼,很多消費者一點都不在乎。他們反而覺得,哇,這抄得太妙了,一定讓大品牌很不爽,我喜歡啊。畢竟,我們偏愛把抄襲者視為弱小但聰明勇敢的大衛,把知名品牌視為活該被抄的歌利亞,誰叫你把好東西賣得那麼貴,理應受到懲罰;當初蘋果吿三星抄襲時,反而因此被視為霸道了。

在歐美國家,人們對中國貨的普遍印象是山寨和品質惡劣。

但猶記以前人們笑日韓車子是美祿罐,今天日韓車子卻以安全可靠著稱。不太久前日本曾大肆抄襲美國貨,19世紀時德國美國也大肆抄襲英國科技,一開始肯定還抄得很爛。過去被視為無恥抄襲者的華為和小米,近一兩年在歐美國家受到好評,扭轉人們對中國品牌只會抄品質惡劣的印象。

企業研發產品時需要投資大筆金錢時間。智慧產權有助於保護創新者心血,令更多人和企業敢於創新。盜取別人成果不光彩,我們也莫把抄襲者視為綠林好漢。他們不比被抄襲的大企業高尚,一切只為錢。

但我們可以看到更多灰色地帶。創新需要本錢。成功品牌能投入大筆資金於產品研發,或收購他人的創意和科技,壟斷創新。相比下,很多新興品牌崛起時沒有如此優勢,只能靠抄襲在市場紮根。同理,發展中國家經濟起飛時往往官商勾結、實行保護主義、雇用童工、污染環境、設立血汗工廠、對犯罪活動閉一隻眼。經濟強盛後,才開始談人權談自由市場談知識產權。昔日抄襲者成功後,亦會開始投資金錢於產品研發以鶴立雞群;它們將有機會成為新一代創新者,成為眾人喜愛的品牌。

為什麼我們喜歡流行事物?

我每天擠點時間出來看電子書,週末偶爾看戲聽歌。時間不多,為了好好利用時間,通常只選熱門評價又好的作品。

這只是我啦。但相信你也同意人生不長,消費選擇太多。

今天發行內容的門檻給互聯網拉低了。阿貓阿狗都可以在網上直播彈吉他,可以寫意見放臉書,賣電子書,拍戲放上網賺廣告錢。這些人很多濫竽充數,但有些有實力才華。他們今天有機會跳過經紀公司、製片公司和出版社,直接把作品呈現在知音的手機螢幕上。

從大眾品味的角度來看,這是好事還是壞事?

有人講,經紀公司製片公司出版社那些負責把關,確保市面上內容有起碼的水準。沒了門檻,市面就充斥垃圾作品,大眾的整體品味就會墮落。

也有人講,商家需要投資大筆資金來宣傳和發行作品,所以不太冒險。他們篩選標準保守,甚至努力迎合主流市場庸俗的口味。流行通常不因為內涵,只是商家肯花錢包裝。

根據第二種講法,互聯網改變了一切。今天我們都可以自己來上網發行作品,慧眼識珠的消費者可以發掘非主流但有內涵的創作,市場口味因此變得多元。

更有人講,互聯網讓我們可以接觸有水準的作品,提升整個市場的品味。

一個少年如果只接觸同學聽的音樂電影,那他可能聽賈斯丁·比伯的歌,看的電影是《變形金剛》第N集。現在不同了。他可以在Spotify發現李安納·柯翰的音樂,下載史柯西斯的電影來看。中國一個移民工可以用廉價手機讀《哈姆雷特》,以前只有菁英讀這些文學。今天,任何作品都可能在地球另一端某個角落找到知音。

口味因人而異,很多人選擇再多也還是最愛好萊塢大片。非主流作品或許終究只有小眾欣賞。但小眾市場也有需求。現在他們能輕易滿足自己有別於眾的口味,這是好事吧。

所以市場的品味庸俗了嗎?還是小眾取代了流行,人人在發掘有意思但不多人知道的作品?

也許兩邊看法都不完全對。

今年二月《經濟學人》雜誌的特別報告說,科技沒有讓市場口味多元,它反而促進流行者通吃的局面。當所有作品都有機會找到消費者,在無限的選擇前,消費者找到小眾作品的機率反而更渺茫。今天我們都是臉書上別人分享什麼就看什麼,《江南style》就是這樣一傳十十傳百紅了起來,但同時有成千上萬部影片因為沒人分享就沒更多人看到。

《熱點製造者》的作者德里克·普森(Derek Thompson)就說,越流行就越多人想看。《經濟學人》舉例,2016年全球發佈的幾千部電影裡,票房最高的五部都來自迪斯尼影業,包括迪斯尼旗下的Pixar、Marvel和拍《星球大戰》的盧卡斯影業。迪斯尼過去一年發布了13部戲,佔全球電影收入五分一。由此可見大眾口味沒有因為選擇多了而變得多元,大家都看同幾部戲,而且都是面向主流市場的大製作。

為什麼這樣?我們時間和注意力有限,不可能知道每一部戲。只有熱門內容能爭取到我們浮躁的注意力。如果看了很爛的大片,至少可以跟朋友討論戲有多爛。如果看了不好看又沒人聽過的獨立電影,就真是浪費時間了啊。

我覺得從品味或口味角度來詮釋大眾喜好的人,也許不懂人們的選擇有時不只因為口味庸俗或有內涵。人們也追求大家看同一部戲唱同一首歌的共同體驗。就算是愛非主流作品的人,也會找氣味相投的圈子互相取暖,對吧。

所以在聽歌不花錢的年代,開演唱會反而很賺錢。歌用手機可以播,但在現場就是不同。我們掏出幾百甚至上千塊血汗錢排隊搶票,不只為親眼目睹偶像風采,也為了和成千上萬名粉絲站在一起。也因為這樣在YouTube和Netflix的年代,電視台最後的堡壘是體育頻道,這全靠直播版權。YouTube還不能帶來跟千萬名球迷同步歡呼同步沮喪的體驗,在嘛嘛檔看球跟在電腦前看就是不一樣呀。

回到大眾品味的話題。今天多數人只看流行電影聽流行歌看熱門書,當紅者佔市場大部分收入。但市場這塊餅也在變大,非主流亦能靠小眾生存。他們有時甚至走紅,把邊緣口味帶進主流市場。

例如說韓流,經紀公司如SM和YG花大筆錢培訓從頭到腳符合主流口味的藝人。但他們沒想到,首個紅遍東西的韓國藝人竟是音樂在韓國屢遭禁播的PSY大叔。市場口味無法預料,一味迎合主流就只能處於被動。非凡的人和作品反而有機會引起大家注意,甚至改變流行的面貌。

韓流、球衣和信仰

24 June 2017

我年紀很嫩時喜歡過一個哈韓女,跟著哈韓了一段時間。我想知道為什麼這麼聰明和有音樂品味的一個女生,會著迷於在我這種門外漢看來沒什麼內涵的音樂。結果聽著聽著竟然也喜歡上了。

那段日子不長,我後來也很快脫離了韓流世界。但它讓我領悟了一些事情。

我不知每一個韓飯和他們偶像的故事。人人都有自己喜歡的特別理由。但我覺得,很多韓飯不是單純喜歡偶像或音樂,而是追求粉絲間互相取暖的體驗。粉絲享受著團結在一起的感覺,大家會唱同一首歌、知道愛豆生活上某些細節,彷彿有共同點。

韓國流行音樂十分商業化,藝人的品牌定位、作品宣傳形象塑造甚至公開場合講的每一句話,都是經紀公司精心設計,很少反映藝人的個人。彷彿先有團隊或藝人,然後再有扮演藝人的人選。這些人選經過嚴格培訓,每個動作口中出來的每句話都一定要符合粉絲對偶像的期待。

這樣看來,與其說教主製造了信仰,不如說是先有信徒再選出教主。有些人從藝術角度欣賞音樂,但音樂更常是種社交體驗。偶像是因應粉絲的價值觀而生產,我們選擇相信偶像代表自己的價值,而他的每一個粉絲都跟我相信同一套價值。偶像夠不夠誠懇不重要,重要的是他把信徒號召在一起。樂迷就算不曾相遇,彼此間也會覺得親切和志同道合。

今天很多團體藝人都以某些價值為主題,如搖滾精神玩世不恭,如特立獨行女孩自強憤世嫉俗。商家用價值觀包裝藝人,音樂從藝術昇華或降級為品牌信仰。

在這方面,音樂跟足球有點像。我不是球迷,有一次為了廣告項目,必須向球迷理解足球。讓我一頭霧水的是,這些球隊一直在換隊員,但球迷對球隊忠誠不減。同一球隊的球迷就算不認識對方,也會覺得彼此有微妙的共同點。

美國喜劇演員傑里·宋飛(Jerry Seinfeld)一針見血地形容了球迷。他說,球員總是來來往往,留下一堆球迷在支持穿著那件球衣的人。「球迷實際上忠誠於穿在自己身上的球衣。他們看球時起立,鼓掌,吼叫,是希望自己身上的這件球衣擊敗另一支球隊的球衣。」

「最終,球衣才是我們歡呼的對象。」

因為人類如此忠於群體,在一場辯論裡,我們很少用理據說服對方。我們的立場經常是為了凸顯自己屬於哪個團隊,如「我是開明的自由派」「我相信科學和理性」「我是虔誠穆斯林」「我熱愛華教」「我討厭國陣」「我是推翻舊秩序的青年」,或更常純粹是「我支持我朋友」。理據是換來換去的球員,身上球衣才是重點。當我們已經表明自己穿哪件球衣,便很難公開改變立場了。

每個群體都有一套信仰,一套辨識同類的試金石。以粉絲群為例,可能是愛豆生活上一些「粉絲才懂」的細節。外人難以理喻,會說這些細節根本是經紀公司設計的宣傳。但對粉絲來說,它是種共同語言。你說你相信,就證明你屬於大家庭。

這種群體信仰可以解釋一些有違常識的立場。例如為什麼今天美國保守派不信全球暖化?很多人不是真的不信科學,而是採取偏激立場來表明自己是貨真價實保守派。質疑群體的立場就是叛教。其實我們認真想一想就會發現,全球暖化議題無關保守派的價值觀。同樣地,所謂左派右派針對很多議題的立場,從價值觀上來講不是必然。

不到幾十年前,美國主要還是左派在積極反對墮胎合法化,因為墮胎違反了左派每條人命都有價值的教條。後來1970年代羅訴韋德案時,民主黨因為不想得罪自由派聯盟中越來越有影響力的女權運動,才開始不反對墮胎,後來甚至逐漸從女權角度出發,成為支持墮胎合法化的政黨。

好玩的是,共和黨一開始反對墮胎,是因為覺得羅訴韋德案中最高法院越權,不是為了保護胎兒性命。今天很少有左派反對墮胎或右派支持墮胎。但如果不是羅訴韋德案,今天美國說不定是保守派挺墮胎左派反墮胎,兩派都一樣會有很多理論支持這些立場。

很多本不黑白分明的事情,因為人人急著選邊站,就變成雞同鴨講。人人為了強調自己站在哪一方,不惜扭曲對方意思。靠邊站不是理據說服了我們,而是「身為左派,此事稍微關係到女權,我怎樣都必須站在從女權角度出發的一邊」,所以無視事件其他合理的角度。

很多時候我們喊口號妖魔化對方感情流露無視事實,有一部分是要說服別人和自己:我是同溫層一員,我們有共同價值。我們心知肚明事情不簡單,但討好同溫層遠比知道真理重要。真理越辯越明,大概是我聽過最好笑的一句話。

這叫人沮喪,但萬事有兩面。共同身分本質是排斥異己,有時造成可怕的集體暴力。它還會讓群體淘汰那些立場不夠堅定的信徒,於是越走越偏。但共同身分是把雙面刃。當一個群體有共同信仰,信徒就能團結在一起,做各種偉大有意義、超越個人的事情。例如以信仰的名義行善,例如把全民利益放在個人之上,如各種爭取群體權益的運動,如相信這國家的價值。是否謹慎使用這樣強大的感情,不只要看操縱者的動機和智慧,也要看群體警不警惕。