當老店變成打卡聖地

有朋友在八十年代常去吉隆坡一家老字號吃午餐,近日故地重遊,發現老字號成了人山人海的打卡聖地。他拍照放上網,網民紛紛在底下留言:食物不如當年,沒有以前的味道了!還有人說他常駕 Grab 載客過去,都不懂那裡紅什麼!

幾天後,我跟女友心血來潮去老字號吃午飯。搭 LRT 到了目的地,只見不少年輕人跟我們一起下車,我開玩笑說跟著人群走就對了,果然大家都去同個地方。食物 OK 嗎?我們覺得挺不錯,畢竟沒體驗過八十年代的味道,所以沒失望。翻看網上點評,不少年輕網民投訴該老字號服務不周、食物味道普通;但是我覺得,這家老字號從早上到下午座無虛席,門外大排長龍,如此高壓環境下能保持一定水平算非常不錯了。

Thrillist 網站食評作者亞歷山大(Kevin Alexander)寫了一篇《我找到全美國最棒的漢堡店,然後把它搞垮》,描述自己一年半前參觀三十座城市、吃了三百多個漢堡後整理出「全美百大漢堡排行榜」,宣稱全國最好吃的漢堡來自波特蘭擁有 67 年歷史的老字號 Stanich’s。這家店一直為當地人所熟知,卻在百大排行榜出爐後成為全美最紅的漢堡店,每天都有全國各地甚至海外的遊客光顧打卡,洶湧而來的人潮一開始讓老闆非常感激,不久後卻因為店裡無法適應,導致人手不足、無法維持服務水平等問題,招致的網上劣評導致這家老字號在半年後關門大吉。

互聯網和社交媒體上推薦美食的文章對店家來說往往是把雙面刃。沒錯,大眾點評讓大家發現很多原本不為人知的美食,令許多小店瞬間爆紅,這自然合老闆們的心意,誰不想客似雲來?但 Stanich’s 的遭遇卻應該被飲食業者視為教訓。亞歷山大感嘆,常客跟打卡遊客分別在於:前者珍惜店家提供的美味食物,希望店能持續經營下去;打卡遊客卻只是到此一遊,更為了表現出眾品味傾向於在社交媒體上給出挑剔的分數。後者不能帶來長期客源,只能讓店家在短期內得到好跟不好的宣傳。

於是我們也不難理解,為什麼本來好吃的食物爆紅以後,往往容易失去原來的味道。美食是精益求精的手藝,為了滿足暴增的人潮而聘請缺乏培訓的新人、用快餐店模式來準備食物,註定會犧牲食物品質;當打卡遊客接踵而至,原有的忠實顧客註定會離去。

但對飲食業主而言,網上爆紅的誘惑不可抗拒,他們都希望自己的店得到瘋傳。如今更有不少新世代把注意力用在社媒吸睛上,聘請專人做給店內裝潢做設計、邀請網紅光顧。甚至有營銷公司專門為這些餐廳設計噱頭十足的菜單,五顏六色的冰淇淋、超大塊雞扒、椰漿飯漢堡甚至蛋糕、裝在燈泡裡的果汁等等,只要令人驚艷,打卡遊客就有照片可以炫耀。我曾經跟朋友去茨場街某家高人氣文青咖啡店,裝修自老店的環境採光良好,是年輕人必去的打卡聖地。食物賣相也一流,可以滿足 #foodporn 的要求,但味道怎樣?糟透了,甚至油炸的食物一眼就能看出炸油不新鮮。人群仍蜂擁而至,但所有人都只去一兩次,等到大家膩了,這家店還有足夠競爭力嗎?

食物品質以外,今天許多咖啡店佈置風格都差不多,採光良好(有情調的燈光不適合手機拍照),裝潢和食物賣相都很突出質感,地上鋪著老式瓷磚,牆壁是沒上漆的水泥。這樣的環境拍照美,卻沒什麼新意,家家咖啡館都一樣;如美國部落客 David Perell 所言,「網上的主流審美吞噬著世界。我發誓,所有新潮的地方都有同樣的燈光、同樣的椅子、同樣該死的酪梨吐司」。我深有同感。

在 Instagram 時代,我們旅行和飲食都由手機鏡頭決定,而不是五官體驗;我們審美觀也越來越單調乏味,「美」不外是白日光、質樸的傢俱、不斷重複的圖案、粉色系色調、刻意得讓人尷尬的童趣。我們不再追求新鮮,像收集寶可夢精靈一樣到處打卡。有了錢,人人都飛去京都那幾座寺廟,去冰島那幾個溫泉瀑布,去巴哈馬小豬島、聖托里尼、卡帕多奇亞。旅行不再有驚喜,人人蜂擁而至同樣的景點,拍如出一轍的照片。

還好,打卡文化尚未破壞一切。不管在我工作的吉隆坡還是居住的加影,都還有很多不是地頭蛇不會知道的美食,比任何打卡聖地的食物都好吃得多,但老闆選擇低調地做忠實客戶的生意。有些食物不怎麼特別,可能只是一碗份量較大的辣椒板面,或看起來很普通的黃薑炸雞丁飯,但它們價廉物美,就這樣贏得了我和其他老饕的擁護。在這些地方,我絕不會想到打卡,但我會專心地享用美食。

Nike給我們上了一堂營銷課

兩年前,美國NFL球員卡帕歷克(Colin Kaepernick)唱國歌時下跪,抗議對黑人的種族歧視,引起極大爭議。

最近9月5日,耐克選用卡帕歷克當品牌代言人,並推出一支卡帕歷克主演的廣告片。這是一場危險的豪賭。廣告出街後,很多美國民眾批評耐克不愛國,有些人更焚燒耐克鞋表達憤怒;連總統特朗普都發言批評。有網民曰:耐克迫使我在我所喜愛的鞋與我的國家之間選擇。

次日,耐克股價大跌,一天內蒸發了37億美金。

9月6日,媒體報道:民調顯示,耐克發佈廣告之前,消費者對於耐克的好感度評分為69分;廣告發佈之後,消費者對耐克的好感度下滑至35分。廣告發佈之前,49%的美國人表示「絕對會」或者「很有可能會」購買耐克的商品;廣告發佈後,這下降到了39%。專家紛紛評論:耐克這次玩過火了,活該。

9月11日,媒體報道:受爭議廣告出街以來,耐克的銷售量上升了整整31%。

9月21日,媒體報道:耐克的股價上漲了36%,是今年道瓊斯工業平均指數表現最好的股票。這意味著,受爭議的廣告推出後,耐克的市場價值增加了​​近60億美元。

耐克賭贏了,廣告達成了目標。

為什麼當民調顯示更多美國人對耐克印象不佳,耐克的銷量反而飆升?

這不奇怪。耐克得罪的群眾本來就不是忠實用戶,大聲抵制耐克的網民大部分本來就沒想要買耐克。反之把耐克視為叛逆符號的用戶群,會為耐克「有骨氣」的廣告而驕傲。資料顯示,耐克的消費者有三分二是35歲以下,來自多元文化背景;美國新世代價值觀有別於父母,他們反種族主義、反權威,並視卡帕歷克為英雄。這次受爭議廣告後,他們更覺得耐克代表敢於對撞權威、敢作敢當敢做自己的生活態度,因此更樂意掏腰包買新鞋。

當然,從耐克的角度來看,一切都是為錢。耐克創辦人菲爾·奈特是共和黨金主,政治立場保守的他卻讓耐克營造叛逆形象,討好年輕市場。年輕人經濟負擔少,也是明日社會的主流;任何品牌贏得年輕市場就能持久不衰。所以品牌都努力營造叛逆形象,最避忌老氣橫秋。

幾天前在廣告界打滾數十年的老前輩告訴我,廣告其實不大能說服消費者改變消費對象,尤其是高端、關係到自我定位的品牌。也就是說,與其浪費大筆錢誘使華為粉買iPhone,不如增加自家用戶的忠誠度,讓他們花更多錢買更多產品。

向人們宣傳他們已經相信的東西一點也不多此一舉。畢竟說服別人改變需要有愚公移山的精神,煽動自家粉絲卻很容易;與其去遊說未信服的人,不如把他們標籤為敵人。這道理適用於營銷,更適用於政治。媒體也不例外;克雷·強生在《資訊節食》一書中寫到,用四百萬美元聘請一百個記者不如用兩百萬美元聘請一個立場鮮明的電視名嘴,因為事實證明後者贏得更多收視率。事實證明,觀眾不喜歡枯燥乏味的新聞,愛聽符合自己立場的意見。於是我們在彼此贊同的迴聲室裡越來越信仰堅定,也難怪我們越來越分裂,越來越難溝通。

我們的民族性

(一)

很多大馬華人覺得馬來人好吃懶做,很多馬來人也覺得華人貪財不擇手段。但偏見不一定如此負面。我們小時是否都聽過華人長輩抱怨,華人冷血沒人情味沒家教,相比下馬來人樂於助人有禮貌?

與此同時,在馬來同胞眼裡,華裔的勤奮和經商能力不是蓋的。君不見書店常有Rahsia Bisnes Orang Cina這類馬來文書籍?猶記我中學在商場打工時,有馬來同事就很欣賞華人的生意頭腦,一心一意學華人做生意。

有一次同事問起我大學要讀什麼,我說讀傳媒。

同事:華人不都讀數理商科嗎?華人計算那麼厲害,不讀那些豈不可惜?

我:但我最討厭數學啊,所以選了個離數學最遠的科系。

同事有點錯愕,但他熱情地說:不用緊,我跟華人學的東西,可以教你!

很顯然,我是不合格的華人。不只數學差得不能再差,性子還挺懶散,也沒有從商手腕,真是丟光華人的臉!

為什麼會這樣?我背景跟很多中產階級的大馬華裔同輩沒什麼不同。我從小在打是疼罵是愛的華人家庭成長,在華小國中受教育。華人社會強調的美德,我雖沒身體力行,起碼能朗朗上口。

但跟所有大馬華人一樣,我究竟在多元文化的環境長大。 繼續閱讀「我們的民族性」