Nike給我們上了一堂營銷課

兩年前,美國NFL球員卡帕歷克(Colin Kaepernick)唱國歌時下跪,抗議對黑人的種族歧視,引起極大爭議。

最近9月5日,耐克選用卡帕歷克當品牌代言人,並推出一支卡帕歷克主演的廣告片。這是一場危險的豪賭。廣告出街後,很多美國民眾批評耐克不愛國,有些人更焚燒耐克鞋表達憤怒;連總統特朗普都發言批評。有網民曰:耐克迫使我在我所喜愛的鞋與我的國家之間選擇。

次日,耐克股價大跌,一天內蒸發了37億美金。

9月6日,媒體報道:民調顯示,耐克發佈廣告之前,消費者對於耐克的好感度評分為69分;廣告發佈之後,消費者對耐克的好感度下滑至35分。廣告發佈之前,49%的美國人表示「絕對會」或者「很有可能會」購買耐克的商品;廣告發佈後,這下降到了39%。專家紛紛評論:耐克這次玩過火了,活該。

9月11日,媒體報道:受爭議廣告出街以來,耐克的銷售量上升了整整31%。

9月21日,媒體報道:耐克的股價上漲了36%,是今年道瓊斯工業平均指數表現最好的股票。這意味著,受爭議的廣告推出後,耐克的市場價值增加了​​近60億美元。

耐克賭贏了,廣告達成了目標。

為什麼當民調顯示更多美國人對耐克印象不佳,耐克的銷量反而飆升?這不奇怪。耐克得罪的群眾本來就不是忠實用戶,大聲抵制耐克的網民大部分本來就沒想要買耐克。反之把耐克視為叛逆符號的用戶群,會為耐克「有骨氣」的廣告而驕傲。資料顯示,耐克的消費者有三分二是35歲以下,來自多元文化背景;美國新世代價值觀有別於父母,他們反種族主義、反權威,並視卡帕歷克為英雄。這次受爭議廣告後,他們更覺得耐克代表敢於對撞權威、敢作敢當敢做自己的生活態度,因此更樂意掏腰包買新鞋。

當然,從耐克的角度來看,一切都是為錢。耐克創辦人菲爾·奈特是共和黨金主,政治立場保守的他卻讓耐克營造叛逆形象,討好年輕市場。年輕人經濟負擔少,也是明日社會的主流;任何品牌贏得年輕市場就能持久不衰。所以品牌都努力營造叛逆形象,最避忌老氣橫秋。

幾天前在廣告界打滾數十年的老前輩告訴我,廣告其實不大能說服消費者改變消費對象,尤其是高端、關係到自我定位的品牌。也就是說,與其浪費大筆錢誘使華為粉買iPhone,不如增加自家用戶的忠誠度,讓他們花更多錢買更多產品。

向人們宣傳他們已經相信的東西一點也不多此一舉。畢竟說服別人改變需要有愚公移山的精神,煽動自家粉絲卻很容易;與其去遊說未信服的人,不如把他們標籤為敵人。這道理適用於營銷,更適用於政治。媒體也不例外;克雷·強生在《資訊節食》一書中寫到,用四百萬美元聘請一百個記者不如用兩百萬美元聘請一個立場鮮明的電視名嘴,因為事實證明後者贏得更多收視率。事實證明,觀眾不喜歡枯燥乏味的新聞,愛聽符合自己立場的意見。於是我們在彼此贊同的迴聲室裡越來越信仰堅定,也難怪我們越來越分裂,越來越難溝通。

獨立思考是神話

我那天看到Jakes Likes Onions一幅四格漫畫。漫畫中A君聽到重大新聞,馬上掏出手機,說:讓我上網看看要有什麼感想!

接著,手機螢幕顯示:這新聞太讓人生氣了!A君看了,也生氣地說:這新聞太讓人生氣了!

我會心一笑。世界上大多事情很複雜,不黑白分明。如果有重大新聞,我們一般人經常第一時間還不知要有什麼感想。為了不顯得笨,我們跟朋友分享消息前常常會先上網,看別人怎麼說,或看報紙上評論怎樣講。這樣分享消息時才顯得有想法。

這很可以理解,我們畢竟不是專家。在2018年,不是人人都肯說:我還沒有意見。我們也不是自己工作領域以外的專家,沒那麼多時間去研究和思考每一件事情。

不過,我們也別太急著憑別人的觀點下定論。先看多點資訊和觀點再靠邊站吧,如果別人問起,說:我看過這幾個觀點,但還沒有自己的意見。這沒什麼不好。如果不多比較各種資訊觀點,我們最先接觸的、來自別人的看法就很容易在我們腦中紮根,我們就難以容下更多資訊,不大可能修正立場了。

我舉個例子。假設我讀了一篇文章,它批評某某新政策,這也是我所讀關於那政策的唯一一篇文章。讀畢,我在臉書上寫:這政策太邪惡,你不生氣就有病了!臉友看了紛紛在下面留言,於是別人的意見成了我的意見,朋友都知道那是我的意見。如果我看了新資訊,發現之前照單全收的意見有問題,就不好下台了。為了確認自己的立場有價值,我又讀了一大堆跟我先前立場一致的文章,進一步說服自己從頭到尾都是對的。

從頭到尾我看了一百篇文章,但決定了我立場的只有那一篇。

除了容易被最先讀到的看法綁架,我們思考怎樣判斷一件事情時,也常遭到周圍朋友的看法影響。就算跟周圍的人想法不同,我們也會調整立場使它圓滑,避免和圈子衝突太大。當然這是網絡時代,不再是整村人聽村長說。當發生有爭議事件,周圍的人一定分成很多派系,那我們要怎麼選?

這就關係到一個人在別人面前的自我定位了。假設Y是個自認的左派青年,那Y會盡量維持形象,確保自己言行上是貨真價實左派。反正不管身邊的人是什麼意識形態,認識我就知道我平時站哪一邊。所以靠邊站不難,符合自己平時的形象就好。但如果一件事不黑白分明,Y的知識水平不足以讓她馬上有感想呢?她可能會上網,看左派權威的文章,看其他左派怎麼看這件事,以知道自己同樣身為左派應該有什麼反應。

也因為這樣,你幾乎可以憑據一個人公開的自我定位,判斷他對一個課題會有什麼想法。在美國,左派一定支持墮胎權利,很多右派則支持擁槍,雖然這兩個立場之所以會被左派和右派接受,完全因為政治理由,無關左右兩派本來信奉的價值。但久而久之,它們已是球衣圖案,球衣上身就要支持整個球隊。

公道來說,也有不少人對任何事情的立場看不出一貫的思路和價值觀,他們唯一的立場就是譁眾取寵,說當下多數人想聽的話。也有很多人真的是沒有認真思考過任何話題,不管婦女節勞動節國慶日還是霍金去世,他們都會在Instagram放上一張美美的自拍照,在下面附上句場面話。後者沒什麼不好。

回到最近臉書洩露個人資料的醜聞。當我們擔心「劍橋分析」利用我們臉書上的個人資料,來預測我們的個性取向投放特定政治廣告,無非是怕它威脅到我們的自主意識獨立思考,怕滑臉書時不知不覺中被洗腦。但以我所見,這種利用大數據的針對性廣告投放在商界早就已經是主流,它成為政治宣傳的重要工具也是遲早的事(事實上在特朗普的競選團隊以前,2010年美國的中期選舉,奧巴馬的競選團隊也利用了大數據來即時模擬選民的偏好,以精準地投放廣告,引導投票人的選擇)。任何政黨不肯利用這些科技,就等著被對手無情地打敗吧。

何況,獨立思考是神話。如果我要影響一群人的政治傾向,我不會向每個人投放量身訂製的廣告。是我的話啦,我會找出他們當中最愛發言最好是不聰明卻自以為是的人,趁著他對某政治議題還沒有想法前先給他灌輸某想法的種子(例如適時說句聽起來很有道理的話),然後誘使他在臉書公開意見(可能我在臉書放張合照,說:今天跟XXX討論廢除X政策,獲益良多!#廢除X法令)。然後我工作基本上完成。一旦我的意見變成他在眾人面前的意見,他就會把這立場視為尊嚴,會臉紅耳赤跟說他錯的人辯論,無理了也要鬧下去。

而他畢竟是愛發言的人。其他人就算有意見也靜靜不出聲,他肯定是在多數人發言前發表意見。鑑於社會運作的奧妙,肯定有不少人附和 —— 雖然很多一開始只是說好話,而本來意見不同的人就更不想得罪身邊聲勢壯大的多數人。就算提出異議,那也是「我認同XXX的顧慮,也明白他出發點,只是考慮到現實,我覺得可以修正一下我們的方法」這類無牙的建議。如果這時有公眾人物忍不住回應上面那群人的言論,就更理想了,就像特朗普同意跟金正恩對話那樣,讓本來不值得回應的人變得重要。對方還會指控公眾人物大欺小網絡霸凌,憑著道德高點爭取到更多不明事理喜歡熱鬧的支持者。於是雪球越滾越大,勢不可擋。

臉書和媒體的畸戀

特朗普當選總統後,很多美國左派把矛頭指向科技企業,尤其是臉書。

他們說,臉書促進假新聞散播,通過演算法讓使用者只看到自己認同的內容(也就是所謂回音室效應),還打破媒體的飯碗,大幅拉低網上廣告收費。同時人們越來越依賴臉書讀新聞,所讀內容也只因朋友分享或標題誘人,不只降低讀者對媒體品牌的忠誠,也使騙點擊率的文章叢生,讓新聞廉價質量差勁。

我覺得臉書很大程度上是代罪羔羊。美國左派因厭惡的人選上台就以假新聞和仇恨言論為由呼籲科技企業管制輿論,也是讓人無言的發展。社會早有分裂,而人們分享內容不在乎真相、愛看認同自己立場的內容多於反對聲音,這是人性,臉書演算法不過是潤滑劑。跟很多科技企業如谷歌一樣,臉書不能決定二十億名使用者怎樣用它的產品,出於商業考量和言論自由的原則,也不大願意去管制。

何況,如果沒有臉書,虛假資訊會根除嗎?不會。WhatsApp等聊天平台上各種虛假資訊散播得比在臉書更猖獗,也更難制止;就算沒有電腦手機,我每天在辦公室都聽到同事頭頭是道講一堆我知道是錯的資訊,或散播陰謀論。這比在手機螢幕上更糟,當熟人當面跟我們說這些東西,我們自然相信他,不覺得他騙人。他也不過是人云亦云,或忍不住加油添醋。

但不管臉書是不是應得這些批評,人們對社交媒體的看法跟十年前甚至五年前已經很不一樣。記得阿拉伯之春嗎?那時我們以為,社交媒體會讓善良的人團結起來推倒高牆。到了2018年,社交媒體成了民粹沃土,在緬甸它充斥著反穆斯林言論,在柬埔寨它是獨裁者對付異議者的利器,在美國它是特朗普恫言轟炸朝鮮的麥克風。人們普遍對社交媒體厭倦和反感,覺得它對社會有害無益。臉書就算不流失活躍用戶,名聲也已經惡劣;人們怎樣都會覺得它對當下社會各種問題有一部分責任。

在這背景下,臉書創辦人扎克伯格年頭宣布,他今年決心修補臉書的問題,「我希望我孩子長大後,會覺得爸爸做的對世界有益」。扎克伯格說,臉書會減少人們在臉書上看到的品牌內容、新聞和廣告,優先顯示親友的貼文,特別是引起很多互動的貼文;這次改變後,人們可能會花較少時間在臉書上,但扎克伯格希望我們花在臉書上的時間因此更有價值。

「互動」容易讓人聯想到正面互動。某朋友在臉書曬寶寶照片,眾人紛紛留言「好可愛喔長得像媽媽」,因為留言多,臉書演算法會確保我先看到這寶寶的照片。聽起來不錯吧?但假設朋友在臉書寫一則政治評論,下面幾百人對罵呢?這也是互動。此外臉書減少新聞內容在動態消息中的份量,也無助於減少虛假資訊。虛假資訊通常都是由親友分享,而且動態消息中真新聞比例少了,反而更難比較真偽呢。

雖然如此,對我 — 一個普通人 — 臉書所承諾的改變會讓它較有吸引力。臉書是跟朋友交流的平台,我沒興趣在那看到一大堆廣告和政治新聞。要看新聞閱報就好啊,也不想看到一堆親友在新聞帖子下發表讓人不愉快的意見,或看到親友like了自己無法苟同的東西,又礙於情面不能糾正對方,結果大家都對周圍人人越來越有意見。難怪不少民調顯示新世代越來越少用臉書,他們較鍾情於臉書旗下另一個產品Instagram。其中一個主要原因是Instagram上不能分享網站連結,也就很少會有人在那裡分享新聞內容,不讓人神經緊張。

臉書此舉或許能滿足一般使用者,卻令媒體不安和憤怒。他們說,正是臉書破壞了媒體生態,讓新聞業在新秩序中被迫依賴臉書;現在臉書卻對媒體說「我不那麼需要你們」,好比耗盡別人青春後把對方拋下不管。猶記臉書去年說,以後臉書的演算法會重視視頻內容!媒體紛紛下重本製造更多視頻,有些網絡媒體還乾脆放棄文字內容專心生產視頻。如今臉書確認新演算不那麼注重視頻,對全面投資於視頻的媒體是很大打擊,很多除了臉書沒有其他平台的網絡媒體甚至會面對淘汰。即使有自己網站的媒體,流量也主要來自臉書和谷歌,如果斷絕來自臉書的流量,很多網站的流量就少得可憐。

當點擊率能直接轉換成廣告費,流量當然重要。但就像The Verge記者Casey Newton說的,很多媒體自以爲有讀者,其實只有流量;現在臉書要揭曉誰有讀者,誰只有流量了。靠標題騙人點擊的劣質媒體就有流量沒讀者;讀者甚至不記得這些媒體存在。路透社數位新聞研究報告就曾指出,如果問「你用社交媒體閱讀新聞時,會注意到新聞內容提供者的品牌嗎?」,只有不到半數受訪者注意到新聞來源。即使在網絡時代,建立品牌信譽只能靠老方法,那就是生產非凡內容鶴立雞群。

我最喜歡《大西洋》月刊寫的,媒體長期厭惡臉書和谷歌破壞他們的飯碗,卻依賴它們所帶來的讀者流量。近期反科技浪潮崛起,媒體也釋放壓抑多年的的敵意。如今扎克伯格強迫媒體接受現實,即臉書不會成為新聞業在網絡時代的救星。媒體早知道這點,但一直不肯承受分手之痛,與其批評扎克伯格,他們應該謝謝他幫助終結畸戀才對呢。

與此同時,扎克伯格上面就承認,臉書這次改變可能令人較少用它,何況減少品牌內容和新聞意味著減少收入來源。換句話說,不論臉書還是媒體短期內都不會好受。但就像醞釀已久的分手,陣痛期後雙方往往因這段經歷而成長。臉書必須學會放慢腳步,不再快速突破除舊立新(move fast and break things —— 扎克伯格的舊口號),對自己的龐大能力負責任。媒體也必須擺脫對點擊率的追求,恢復生產有水準內容,鞏固自身的公信力和品牌價值。

廣告攔截與其影響

蘋果公司近日推出iOS 9作業系統,引起媒體業激烈抗議。iOS 9讓用戶更輕易地阻擋內容,這意味著iPhone使用者可以安裝軟件,上網時屏蔽網站上的廣告。這並非新鮮技術,不少朋友也曾在Chrome等桌面遊覽器上安裝Adblock這類屏蔽廣告的軟件;使用者可保留更多私隱,也能提高網速、避免煩人的廣告影響閱讀雅興。

今年較早Adobe和PageFair的調查顯示,廣告封鎖程式已讓全球出版網站在今年少賺了218億美元,約佔全球廣告營收的14%。但這股風潮迄今主要停留在桌面瀏覽器,一旦蘋果帶動手機市場封殺廣告,恐怕對出版業帶來更嚴重的打擊。

為什麼這麼說呢?讓我們看看大環境。如今中國、印度、印尼、尼日利亞等人口眾多的國家迅速發展,那裡很多人平生首次買「電腦」,便是價錢便宜、功能齊全的智能手機。在全球,手機已成為人人上網的首要途徑。

哈佛大學紐曼新聞實驗室主任本頓便指出,很多新聞媒體都依賴移動廣告的收入。這意味著,一旦人們開始在手機上封鎖廣告,網絡媒體的收入將進一步受重創,故蘋果此舉引起恐慌。一些出版商危言聳聽地宣稱,攔截廣告違反了互聯網的「潛在約定」,一旦網絡媒體無法再通過廣告賺錢,而被迫轉向付費模式,大家將無法繼續享有免費內容。他們警告,規模小、無大企業撐腰的網絡媒體將是最大受害者。

他們所說的不完全有錯。然而,當這些媒體和廣告商本身濫用了他們口中的潛在約定,死纏爛打侵擾顧客,大家忍無可忍之下封殺廣告似乎是不可避免的趨勢。

和傳統電腦不同,手機螢幕小,廣告容易屏蔽讀者想看的內容。偏偏很多網站和廣告商不尊重讀者,濫用「彈出框」等騷擾讀者的廣告類型,相等於在別人擋風鏡上貼養男寶丹傳單(特別是如果您曾經對壯陽藥感興趣,那整個互聯網都會突然非常貼心地為消費者您提供「量身訂製」的資訊)。有的網站還自動播放廣告視頻,浪費昂貴的手機寬頻用額,還突然播放音響震聾用戶,強迫他們尋找噪音源頭將其關閉。

至於廣告中的品牌是否因此留下美好印象,讓人腦子充血、迫不及待遊覽其官方網站點擊「購買」,或衝到連鎖店交出白花花的紙幣,相信只有自戀的商家和廣告商想不出答案。人們之所以會想要攔截廣告,導致一些尊重讀者的媒體也遭殃,很大一部分是因為這些害群之馬。

行銷大師高汀說:廣告商有整整15年的時間可以選擇自制、為消費者著想。但他們錯失了15年的良機。一旦廣告攔截技術變得普及,是否會如出版商所擔心那樣,對支撐網絡的經濟結構帶來災難性影響?我覺得業界有理由樂觀。

就算人們使用遊覽器上網時都選擇攔截廣告,其實智能手機普及化還帶來另一趨勢,即人們使用手機時,都把大多時間花在Instagram、WhatsApp等應用程式裡,較少用遊覽器上網。和遊覽器不同,人們尚無法攔截應用程式裡的廣告。

第一種難以攔截的廣告稱為原生廣告,如臉書的「動態贊助」或「建議貼文」;原生廣告和傳統的網頁廣告不同,它們盡量成為網站或應用程式視覺內容的一部分,並且由用戶決定是否要點選展開,不會干擾使用者。不過這類廣告和其他內容較難以區分,因此必須執行法律,規定一般內容和廣告之間的差別。

還有一種廣告更難攔截,當人們使用手機應用程式上臉書或微博時,他們所看到的大部分「廣告」並非出版商強硬塞進視野的,而是親人或朋友自願分享的內容。人們普遍不信任傳統廣告,一般上會選擇無視。但大家都傾向於閱讀和相信親友分享的內容。例如,某烤雞連鎖店經常針對大馬政治局勢發表幽默而辛辣的臉書帖子,結果網民紛紛有共鳴地轉貼,無形中增加大眾好感。在社交媒體上,品牌的口碑比廣告重要得多,如果產品爛、服務惡劣,那再多廣告都挽救不了;相反地如果品質好,網民會分文不收地自願宣傳。

這會怎樣影響媒體和廣告生態?我想,商家從此將重新評估砸錢做廣告的必要,並將更多資源投注在好的產品和服務上。人們將收到更少垃圾信息,無法為品牌增值的廣告將遭到淘汰,以為消費者將被動接受資訊並產生消費慾望的「魔彈」迷思將成為過去。

媒體業也不用太悲觀。中國《遊戲葡萄》網站引述匿名的遊戲開發者說,廣告攔截會讓整體的廣告數量下降,單價隨之上升。隨著廣告成本增加,廣告商將更專注於有質量、能讓人自動感興趣(甚至引人深思)的廣告,如最近的《Akrab》和《Like a Girl》(免責聲明:我有參與《Akrab》的製作流程,但此文純屬個人觀點)。

但和一切事情一樣,這種趨勢也有必須警惕的一面。除了對小型媒體的打擊,當消費者逐步成為原生廣告和品牌宣傳的工具,會有什麼負面影響?例如,申請谷歌帳號時經常被忽視的條款之一,便是授權谷歌使用用戶的大頭照等資料,以向她的朋友推薦她like過的產品。為了向人們推薦他們「感興趣」的廣告,網絡公司將蒐集更多用戶個人資料。另外,廣告變得越來越有深度是有好的影響,但當品牌進一步和人們認可的價值觀聯想在一起,這是否又會促成變相的消費主義?這些都是值得探討的課題。