Nike给我们上了一堂营销课

两年前,美国NFL球员卡帕历克(Colin Kaepernick)唱国歌时下跪,抗议对黑人的种族歧视,引起极大争议。

最近9月5日,耐克选用卡帕历克当品牌代言人,并推出一支卡帕历克主演的广告片。这是一场危险的豪赌。广告出街后,很多美国民众批评耐克不爱国,有些人更焚烧耐克鞋表达愤怒;连总统特朗普都发言批评。有网民曰:耐克迫使我在我所喜爱的鞋与我的国家之间选择。

次日,耐克股价大跌,一天内蒸发了37亿美金。

9月6日,媒体报道:民调显示,耐克发布广告之前,消费者对于耐克的好感度评分为69分;广告发布之后,消费者对耐克的好感度下滑至35分。广告发布之前,49%的美国人表示「绝对会」或者「很有可能会」购买耐克的商品;广告发布后,这下降到了39%。专家纷纷评论:耐克这次玩过火了,活该。

9月11日,媒体报道:受争议广告出街以来,耐克的销售量上升了整整31%。

9月21日,媒体报道:耐克的股价上涨了36%,是今年道琼斯工业平均指数表现最好的股票。这意味着,受争议的广告推出后,耐克的市场价值增加了​​近60亿美元。

耐克赌赢了,广告达成了目标。

为什么当民调显示更多美国人对耐克印象不佳,耐克的销量反而飙升?

这不奇怪。耐克得罪的群众本来就不是忠实用户,大声抵制耐克的网民大部分本来就没想要买耐克。反之把耐克视为叛逆符号的用户群,会为耐克「有骨气」的广告而骄傲。资料显示,耐克的消费者有三分二是35岁以下,来自多元文化背景;美国新世代价值观有别于父母,他们反种族主义、反权威,并视卡帕历克为英雄。这次受争议广告后,他们更觉得耐克代表敢于对撞权威、敢作敢当敢做自己的生活态度,因此更乐意掏腰包买新鞋。

当然,从耐克的角度来看,一切都是为钱。耐克创办人菲尔·奈特是共和党金主,政治立场保守的他却让耐克营造叛逆形象,讨好年轻市场。年轻人经济负担少,也是明日社会的主流;任何品牌赢得年轻市场就能持久不衰。所以品牌都努力营造叛逆形象,最避忌老气横秋。

几天前在广告界打滚数十年的老前辈告诉我,广告其实不大能说服消费者改变消费对象,尤其是高端、关系到自我定位的品牌。也就是说,与其浪费大笔钱诱使华为粉买iPhone,不如增加自家用户的忠诚度,让他们花更多钱买更多产品。

向人们宣传他们已经相信的东西一点也不多此一举。毕竟说服别人改变需要有愚公移山的精神,煽动自家粉丝却很容易;与其去游说未信服的人,不如把他们标签为敌人。这道理适用于营销,更适用于政治。媒体也不例外;克雷·强生在《资讯节食》一书中写到,用四百万美元聘请一百个记者不如用两百万美元聘请一个立场鲜明的电视名嘴,因为事实证明后者赢得更多收视率。事实证明,观众不喜欢枯燥乏味的新闻,爱听符合自己立场的意见。于是我们在彼此赞同的回声室里越来越信仰坚定,也难怪我们越来越分裂,越来越难沟通。