广告拦截与其影响

苹果公司近日推出iOS 9作业系统,引起媒体业激烈抗议。iOS 9让用户更轻易地阻挡内容,这意味着iPhone使用者可以安装软件,上网时屏蔽网站上的广告。这并非新鲜技术,不少朋友也曾在Chrome等桌面游览器上安装Adblock这类屏蔽广告的软件;使用者可保留更多私隐,也能提高网速、避免烦人的广告影响阅读雅兴。

今年较早Adobe和PageFair的调查显示,广告封锁程式已让全球出版网站在今年少赚了218亿美元,约占全球广告营收的14%。但这股风潮迄今主要停留在桌面浏览器,一旦苹果带动手机市场封杀广告,恐怕对出版业带来更严重的打击。

为什么这么说呢?让我们看看大环境。如今中国、印度、印尼、尼日利亚等人口众多的国家迅速发展,那里很多人平生首次买「电脑」,便是价钱便宜、功能齐全的智能手机。在全球,手机已成为人人上网的首要途径。

哈佛大学纽曼新闻实验室主任本顿便指出,很多新闻媒体都依赖移动广告的收入。这意味着,一旦人们开始在手机上封锁广告,网络媒体的收入将进一步受重创,故苹果此举引起恐慌。一些出版商危言耸听地宣称,拦截广告违反了互联网的「潜在约定」,一旦网络媒体无法再通过广告赚钱,而被迫转向付费模式,大家将无法继续享有免费内容。他们警告,规模小、无大企业撑腰的网络媒体将是最大受害者。

他们所说的不完全有错。然而,当这些媒体和广告商本身滥用了他们口中的潜在约定,死缠烂打侵扰顾客,大家忍无可忍之下封杀广告似乎是不可避免的趋势。

和传统电脑不同,手机萤幕小,广告容易屏蔽读者想看的内容。偏偏很多网站和广告商不尊重读者,滥用「弹出框」等骚扰读者的广告类型,相等于在别人挡风镜上贴养男宝丹传单(特别是如果您曾经对壮阳药感兴趣,那整个互联网都会突然非常贴心地为消费者您提供「量身订制」的资讯)。有的网站还自动播放广告视频,浪费昂贵的手机宽频用额,还突然播放音响震聋用户,强迫他们寻找噪音源头将其关闭。

至于广告中的品牌是否因此留下美好印象,让人脑子充血、迫不及待游览其官方网站点击「购买」,或冲到连锁店交出白花花的纸币,相信只有自恋的商家和广告商想不出答案。人们之所以会想要拦截广告,导致一些尊重读者的媒体也遭殃,很大一部分是因为这些害群之马。

行销大师高汀说:广告商有整整15年的时间可以选择自制、为消费者着想。但他们错失了15年的良机。一旦广告拦截技术变得普及,是否会如出版商所担心那样,对支撑网络的经济结构带来灾难性影响?我觉得业界有理由乐观。

就算人们使用游览器上网时都选择拦截广告,其实智能手机普及化还带来另一趋势,即人们使用手机时,都把大多时间花在Instagram、WhatsApp等应用程式里,较少用游览器上网。和游览器不同,人们尚无法拦截应用程式里的广告。

第一种难以拦截的广告称为原生广告,如脸书的「动态赞助」或「建议贴文」;原生广告和传统的网页广告不同,它们尽量成为网站或应用程式视觉内容的一部分,并且由用户决定是否要点选展开,不会干扰使用者。不过这类广告和其他内容较难以区分,因此必须执行法律,规定一般内容和广告之间的差别。

还有一种广告更难拦截,当人们使用手机应用程式上脸书或微博时,他们所看到的大部分「广告」并非出版商强硬塞进视野的,而是亲人或朋友自愿分享的内容。人们普遍不信任传统广告,一般上会选择无视。但大家都倾向于阅读和相信亲友分享的内容。例如,某烤鸡连锁店经常针对大马政治局势发表幽默而辛辣的脸书帖子,结果网民纷纷有共鸣地转贴,无形中增加大众好感。在社交媒体上,品牌的口碑比广告重要得多,如果产品烂、服务恶劣,那再多广告都挽救不了;相反地如果品质好,网民会分文不收地自愿宣传。

这会怎样影响媒体和广告生态?我想,商家从此将重新评估砸钱做广告的必要,并将更多资源投注在好的产品和服务上。人们将收到更少垃圾信息,无法为品牌增值的广告将遭到淘汰,以为消费者将被动接受资讯并产生消费欲望的「魔弹」迷思将成为过去。

媒体业也不用太悲观。中国《游戏葡萄》网站引述匿名的游戏开发者说,广告拦截会让整体的广告数量下降,单价随之上升。随着广告成本增加,广告商将更专注于有质量、能让人自动感兴趣(甚至引人深思)的广告,如最近的《Akrab》和《Like a Girl》(免责声明:我有参与《Akrab》的制作流程,但此文纯属个人观点)。

但和一切事情一样,这种趋势也有必须警惕的一面。除了对小型媒体的打击,当消费者逐步成为原生广告和品牌宣传的工具,会有什么负面影响?例如,申请谷歌帐号时经常被忽视的条款之一,便是授权谷歌使用用户的大头照等资料,以向她的朋友推荐她like过的产品。为了向人们推荐他们「感兴趣」的广告,网络公司将蒐集更多用户个人资料。另外,广告变得越来越有深度是有好的影响,但当品牌进一步和人们认可的价值观联想在一起,这是否又会促成变相的消费主义?这些都是值得探讨的课题。