脸书和媒体的畸恋

特朗普当选总统后,很多美国左派把矛头指向科技企业,尤其是脸书。

他们说,脸书促进假新闻散播,通过演算法让使用者只看到自己认同的内容(也就是所谓回音室效应),还打破媒体的饭碗,大幅拉低网上广告收费。同时人们越来越依赖脸书读新闻,所读内容也只因朋友分享或标题诱人,不只降低读者对媒体品牌的忠诚,也使骗点击率的文章丛生,让新闻廉价质量差劲。

我觉得脸书很大程度上是代罪羔羊。美国左派因厌恶的人选上台就以假新闻和仇恨言论为由呼吁科技企业管制舆论,也是让人无言的发展。社会早有分裂,而人们分享内容不在乎真相、爱看认同自己立场的内容多于反对声音,这是人性,脸书演算法不过是润滑剂。跟很多科技企业如谷歌一样,脸书不能决定二十亿名使用者怎样用它的产品,出于商业考量和言论自由的原则,也不大愿意去管制。

何况,如果没有脸书,虚假资讯会根除吗?不会。WhatsApp等聊天平台上各种虚假资讯散播得比在脸书更猖獗,也更难制止;就算没有电脑手机,我每天在办公室都听到同事头头是道讲一堆我知道是错的资讯,或散播阴谋论。这比在手机萤幕上更糟,当熟人当面跟我们说这些东西,我们自然相信他,不觉得他骗人。他也不过是人云亦云,或忍不住加油添醋。

但不管脸书是不是应得这些批评,人们对社交媒体的看法跟十年前甚至五年前已经很不一样。记得阿拉伯之春吗?那时我们以为,社交媒体会让善良的人团结起来推倒高墙。到了2018年,社交媒体成了民粹沃土,在缅甸它充斥着反穆斯林言论,在柬埔寨它是独裁者对付异议者的利器,在美国它是特朗普恫言轰炸朝鲜的麦克风。人们普遍对社交媒体厌倦和反感,觉得它对社会有害无益。脸书就算不流失活跃用户,名声也已经恶劣;人们怎样都会觉得它对当下社会各种问题有一部分责任。

在这背景下,脸书创办人扎克伯格年头宣布,他今年决心修补脸书的问题,「我希望我孩子长大后,会觉得爸爸做的对世界有益」。扎克伯格说,脸书会减少人们在脸书上看到的品牌内容、新闻和广告,优先显示亲友的贴文,特别是引起很多互动的贴文;这次改变后,人们可能会花较少时间在脸书上,但扎克伯格希望我们花在脸书上的时间因此更有价值。

「互动」容易让人联想到正面互动。某朋友在脸书晒宝宝照片,众人纷纷留言「好可爱喔长得像妈妈」,因为留言多,脸书演算法会确保我先看到这宝宝的照片。听起来不错吧?但假设朋友在脸书写一则政治评论,下面几百人对骂呢?这也是互动。此外脸书减少新闻内容在动态消息中的份量,也无助于减少虚假资讯。虚假资讯通常都是由亲友分享,而且动态消息中真新闻比例少了,反而更难比较真伪呢。

虽然如此,对我 — 一个普通人 — 脸书所承诺的改变会让它较有吸引力。脸书是跟朋友交流的平台,我没兴趣在那看到一大堆广告和政治新闻。要看新闻阅报就好啊,也不想看到一堆亲友在新闻帖子下发表让人不愉快的意见,或看到亲友like了自己无法苟同的东西,又碍于情面不能纠正对方,结果大家都对周围人人越来越有意见。难怪不少民调显示新世代越来越少用脸书,他们较钟情于脸书旗下另一个产品Instagram。其中一个主要原因是Instagram上不能分享网站连结,也就很少会有人在那里分享新闻内容,不让人神经紧张。

脸书此举或许能满足一般使用者,却令媒体不安和愤怒。他们说,正是脸书破坏了媒体生态,让新闻业在新秩序中被迫依赖脸书;现在脸书却对媒体说「我不那么需要你们」,好比耗尽别人青春后把对方抛下不管。犹记脸书去年说,以后脸书的演算法会重视视频内容!媒体纷纷下重本制造更多视频,有些网络媒体还干脆放弃文字内容专心生产视频。如今脸书确认新演算不那么注重视频,对全面投资于视频的媒体是很大打击,很多除了脸书没有其他平台的网络媒体甚至会面对淘汰。即使有自己网站的媒体,流量也主要来自脸书和谷歌,如果断绝来自脸书的流量,很多网站的流量就少得可怜。

当点击率能直接转换成广告费,流量当然重要。但就像The Verge记者Casey Newton说的,很多媒体自以为有读者,其实只有流量;现在脸书要揭晓谁有读者,谁只有流量了。靠标题骗人点击的劣质媒体就有流量没读者;读者甚至不记得这些媒体存在。路透社数位新闻研究报告就曾指出,如果问「你用社交媒体阅读新闻时,会注意到新闻内容提供者的品牌吗?」,只有不到半数受访者注意到新闻来源。即使在网络时代,建立品牌信誉只能靠老方法,那就是生产非凡内容鹤立鸡群。

我最喜欢《大西洋》月刊写的,媒体长期厌恶脸书和谷歌破坏他们的饭碗,却依赖它们所带来的读者流量。近期反科技浪潮崛起,媒体也释放压抑多年的的敌意。如今扎克伯格强迫媒体接受现实,即脸书不会成为新闻业在网络时代的救星。媒体早知道这点,但一直不肯承受分手之痛,与其批评扎克伯格,他们应该谢谢他帮助终结畸恋才对呢。

与此同时,扎克伯格上面就承认,脸书这次改变可能令人较少用它,何况减少品牌内容和新闻意味着减少收入来源。换句话说,不论脸书还是媒体短期内都不会好受。但就像酝酿已久的分手,阵痛期后双方往往因这段经历而成长。脸书必须学会放慢脚步,不再快速突破除旧立新(move fast and break things —— 扎克伯格的旧口号),对自己的庞大能力负责任。媒体也必须摆脱对点击率的追求,恢复生产有水准内容,巩固自身的公信力和品牌价值。