Nike給我們上了一堂營銷課

兩年前,美國NFL球員卡帕歷克(Colin Kaepernick)唱國歌時下跪,抗議對黑人的種族歧視,引起極大爭議。

最近9月5日,耐克選用卡帕歷克當品牌代言人,並推出一支卡帕歷克主演的廣告片。這是一場危險的豪賭。廣告出街後,很多美國民眾批評耐克不愛國,有些人更焚燒耐克鞋表達憤怒;連總統特朗普都發言批評。有網民曰:耐克迫使我在我所喜愛的鞋與我的國家之間選擇。

次日,耐克股價大跌,一天內蒸發了37億美金。

9月6日,媒體報道:民調顯示,耐克發佈廣告之前,消費者對於耐克的好感度評分為69分;廣告發佈之後,消費者對耐克的好感度下滑至35分。廣告發佈之前,49%的美國人表示「絕對會」或者「很有可能會」購買耐克的商品;廣告發佈後,這下降到了39%。專家紛紛評論:耐克這次玩過火了,活該。

9月11日,媒體報道:受爭議廣告出街以來,耐克的銷售量上升了整整31%。

9月21日,媒體報道:耐克的股價上漲了36%,是今年道瓊斯工業平均指數表現最好的股票。這意味著,受爭議的廣告推出後,耐克的市場價值增加了​​近60億美元。

耐克賭贏了,廣告達成了目標。

為什麼當民調顯示更多美國人對耐克印象不佳,耐克的銷量反而飆升?

這不奇怪。耐克得罪的群眾本來就不是忠實用戶,大聲抵制耐克的網民大部分本來就沒想要買耐克。反之把耐克視為叛逆符號的用戶群,會為耐克「有骨氣」的廣告而驕傲。資料顯示,耐克的消費者有三分二是35歲以下,來自多元文化背景;美國新世代價值觀有別於父母,他們反種族主義、反權威,並視卡帕歷克為英雄。這次受爭議廣告後,他們更覺得耐克代表敢於對撞權威、敢作敢當敢做自己的生活態度,因此更樂意掏腰包買新鞋。

當然,從耐克的角度來看,一切都是為錢。耐克創辦人菲爾·奈特是共和黨金主,政治立場保守的他卻讓耐克營造叛逆形象,討好年輕市場。年輕人經濟負擔少,也是明日社會的主流;任何品牌贏得年輕市場就能持久不衰。所以品牌都努力營造叛逆形象,最避忌老氣橫秋。

幾天前在廣告界打滾數十年的老前輩告訴我,廣告其實不大能說服消費者改變消費對象,尤其是高端、關係到自我定位的品牌。也就是說,與其浪費大筆錢誘使華為粉買iPhone,不如增加自家用戶的忠誠度,讓他們花更多錢買更多產品。

向人們宣傳他們已經相信的東西一點也不多此一舉。畢竟說服別人改變需要有愚公移山的精神,煽動自家粉絲卻很容易;與其去遊說未信服的人,不如把他們標籤為敵人。這道理適用於營銷,更適用於政治。媒體也不例外;克雷·強生在《資訊節食》一書中寫到,用四百萬美元聘請一百個記者不如用兩百萬美元聘請一個立場鮮明的電視名嘴,因為事實證明後者贏得更多收視率。事實證明,觀眾不喜歡枯燥乏味的新聞,愛聽符合自己立場的意見。於是我們在彼此贊同的迴聲室裡越來越信仰堅定,也難怪我們越來越分裂,越來越難溝通。