谷歌、蘋果和臉書是怎樣讓我們配合?

任何企業都想從我們身上得到錢,或者某種可以賣錢的東西。今天,讓我們看看那些科技企業怎樣用一些不明顯的手段影響我們的決定,以得到商業利益。

眾所周知,谷歌是靠用戶資料賺錢的。它必須讓我們交出名字、歲數、性別、性取向、地址、宗教、喜歡用的牌子等各種信息,也必須說服我們允許它跟蹤我們在網上的所有活動,並把這些資料賣給廣告商。舉個例子,一個用安卓手機的人如果上網讀關於麥當勞的資料,谷歌會紀錄她閱讀資料的時間,然後再紀錄她下一次去麥當勞用餐的時間。谷歌會把這個資料賣給麥當勞,協助麥當勞評估宣傳策略是否行得通。這樣麥當勞就可以設計出更精準的廣告來。

但很多人都看重自己的隱私,覺得自己在網上的一舉一動都被觀察是很恐怖的事情。他們擔心,如果這些資料落入政府或壞人手中,會不會對自己不利?

谷歌知道這些擔憂。為了讓我們乖乖交出資料,谷歌不僅提供各種免費服務,例如搜索引擎、電郵服務和線上地圖,更大量投資在人工智能上。

為什麼是人工智能?因為人工智能的系統需要儘可能擁有我們的更多資料,才能帶來貼心的服務。例如,谷歌必須知道我們每天早上幾點出門、在哪裡上班,才可以通過Google Now即時提供交通情報。換句話說,我們如果不讓谷歌知道自己的一切,就會錯過這些功能。於是我們也開始覺得,交出個人資料是為了谷歌大神帶來方便,而不是為了它把這些資料拿去賣錢。

正如谷歌通過人工智能提供最簡單好用的線上服務,在另一方面,蘋果公司憑著it just works的理念,設計出盡可能簡單好用、少麻煩而且整潔美觀的手機和電腦。

蘋果設計產品時總是追求簡單,一方面是因為要讓科技變得普及,讓任何人都覺得他們的產品好用,另一方面這也成了他們近乎瘋狂地淘汰一些「過時」科技標準的藉口。例如,蘋果曾帶頭淘汰電腦上的軟盤驅動器和光碟機,近年又通過新款MacBook淘汰USB C以外的所有連接埠。至於手機和iPad,則本來就只有一個用來插電的連接埠,和最近他們從iPhone 7上砍掉的耳機孔。

確實,上述被淘汰掉的標準都有缺點,而且蘋果通常都有很好的理由讓消費者接受他們的選擇。例如,移除軟盤驅動器帶動了USB標準變普及。蘋果移除了光碟機,才可以生產出輕薄的MacBook Air。不支持Flash讓iPhone可以比較省電,移除耳機孔讓iPhone 7可以比較透徹地防水。和谷歌一樣,蘋果把這些犧牲和某些明顯的好處扯在一起,於是整個市場也習慣了由蘋果來決定這些東西。要有進步就要有淘汰,這道理大家都懂。

但蘋果這麼做並不是沒有從中得到商業利益。例如,蘋果通過移除光碟機讓使用者進一步淘汰唱片,於是人們更傾向於從蘋果旗下的iTunes服務購買音樂。人們也停止用軟盤或光碟來安裝軟體,而是從蘋果的App Store下載。為了阻止人們下載盜版音樂,蘋果的iOS系統對Torrent等常被濫用來下載非法音樂的服務並不友善。iPhone 7淘汰了耳機孔,而蘋果旗下Beats剛好是最大的無線耳機生廠商。iCloud服務業讓人們可以輕易從任何裝置上下載個人擁有的文件、照片、音樂和資料,可是這意味著要換去其他牌子的電腦和手機就會變得很不方便。而且為了充分使用iCloud,使用者最好同時擁有多架蘋果產品。

很多使用者明白這些都是赤裸裸的商業決定,但他們不生氣,因為光碟很佔空間,因為輕薄的電腦確實比較好,因為從可靠的地點下載音樂和軟件比較安全,因為iCloud讓人們不需要擔心備份的問題,因為無線耳機解決了電線糾纏不清的麻煩。但這些是進步的唯一方向嗎?我相信不是,只是這剛好是同時滿足了商業考量和用戶需求的那一條路。

雖然蘋果在科技企業間有一定的領導角色,但它的產品相對昂貴,市場滲透率絕對不如臉書。今天,幾乎每一個可以上網的人都有臉書戶口。我們在臉書上聯絡感情、分享照片、討論政治、宣傳活動。今天臉書更成了很多人閱讀新聞的平台,它對媒體業和政治的影響值得另開一篇文來寫。

雖然這樣,我認識的人大多不是很喜歡臉書。

既然是不喜歡,為什麼不乾脆刪除戶口、不去用它呢?理由很簡單,因為他們認識的每一個人都在臉書上。它讓我們不需要每天約人出來喝茶,也可以無時無刻跟幾百甚至上千個人保持聯繫。對很多人來說,離開臉書等於跟四分之三個世界斷絕來往。

因為臉書讓每一個人發表的每一個東西都能輕易的給很多認識或不認識的人看到,於是每當我們想分享一件事情,都會很自然地分享在臉書上。這是個循環,當我們越來越傾向於在臉書上發表東西,這也就意味著越來越多東西只能在臉書上讀到。今天,如果某舊同學宣布結婚,那個沒有用臉書的人肯定是最後一個知道,或者他根本不會知道。

在商界這叫做「網路效應 」(Network Effect),意指一家公司的產品或服務會隨著使用的人數增加,創造出更多價值,進而吸引更多使用者。當使用者達到一定的數量,那個產品在市場就會變得難以取代。微軟也很好地使用了網絡效應,例如本來供專業人士使用的 Microsoft Office讓Doc和Docx這些不開放的格式無處不在,結果很多其實不需要用Word的普通人都不得不安裝昂貴的Office來打開這些文件,甚至開始以為在電腦上打字最好用Word。今天依然有很多人覺得電腦非跑Windows不可,其實唯一的理由也是因為Office的網絡效應。

回到臉書,很多人沒發覺到臉書的設計其實十分善用心理學,特別是所謂的互惠原則。當我like一個人的狀態時,他會覺得我認可他的立場,因此會對我產生好感,於是去我的頁面看下,並like回我寫的東西。他甚至可能因此覺得受到認同,並在臉書上發表更多東西。

臉書這個設計厲害的地方是,要按讚是很容易、很隨性的一件事情,它不需要我們付出任何時間和精力,甚至常有人文章還沒讀完就先在下面按讚以表示支持。但這個無心動作能讓對方覺得得到認可,甚至覺得需要做點什麼。這跟當一個推銷員給顧客一顆糖果,或者稱讚一下他,對方就會不好意思推掉她接下來的推銷,是完全一樣的道理。

當這一切我按讚他高興、他按讚我高興的循環都發生在臉書上,自然就意味著大家都花更多時間在那裏、發表更多可以吸引人們上臉書八卦的內容,最後大家都因此變得不可以沒有它。臉書會這麼成功不是意外。

讀了這麼多,我想大家都可以明白一個道理:任何好東西都有它的價錢。當某個方面給我們一些利益,他們肯定也會從中得到什麼。不可能會有人想幫我們而沒有其他動機,但這世界就是這樣運作的。