廣告攔截與其影響

蘋果公司近日推出iOS 9作業系統,引起媒體業激烈抗議。iOS 9讓用戶更輕易地阻擋內容,這意味著iPhone使用者可以安裝軟件,上網時屏蔽網站上的廣告。這並非新鮮技術,不少朋友也曾在Chrome等桌面遊覽器上安裝Adblock這類屏蔽廣告的軟件;使用者可保留更多私隱,也能提高網速、避免煩人的廣告影響閱讀雅興。

今年較早Adobe和PageFair的調查顯示,廣告封鎖程式已讓全球出版網站在今年少賺了218億美元,約佔全球廣告營收的14%。但這股風潮迄今主要停留在桌面瀏覽器,一旦蘋果帶動手機市場封殺廣告,恐怕對出版業帶來更嚴重的打擊。

為什麼這麼說呢?讓我們看看大環境。如今中國、印度、印尼、尼日利亞等人口眾多的國家迅速發展,那裡很多人平生首次買「電腦」,便是價錢便宜、功能齊全的智能手機。在全球,手機已成為人人上網的首要途徑。

哈佛大學紐曼新聞實驗室主任本頓便指出,很多新聞媒體都依賴移動廣告的收入。這意味著,一旦人們開始在手機上封鎖廣告,網絡媒體的收入將進一步受重創,故蘋果此舉引起恐慌。一些出版商危言聳聽地宣稱,攔截廣告違反了互聯網的「潛在約定」,一旦網絡媒體無法再通過廣告賺錢,而被迫轉向付費模式,大家將無法繼續享有免費內容。他們警告,規模小、無大企業撐腰的網絡媒體將是最大受害者。

他們所說的不完全有錯。然而,當這些媒體和廣告商本身濫用了他們口中的潛在約定,死纏爛打侵擾顧客,大家忍無可忍之下封殺廣告似乎是不可避免的趨勢。

和傳統電腦不同,手機螢幕小,廣告容易屏蔽讀者想看的內容。偏偏很多網站和廣告商不尊重讀者,濫用「彈出框」等騷擾讀者的廣告類型,相等於在別人擋風鏡上貼養男寶丹傳單(特別是如果您曾經對壯陽藥感興趣,那整個互聯網都會突然非常貼心地為消費者您提供「量身訂製」的資訊)。有的網站還自動播放廣告視頻,浪費昂貴的手機寬頻用額,還突然播放音響震聾用戶,強迫他們尋找噪音源頭將其關閉。

至於廣告中的品牌是否因此留下美好印象,讓人腦子充血、迫不及待遊覽其官方網站點擊「購買」,或衝到連鎖店交出白花花的紙幣,相信只有自戀的商家和廣告商想不出答案。人們之所以會想要攔截廣告,導致一些尊重讀者的媒體也遭殃,很大一部分是因為這些害群之馬。

行銷大師高汀說:廣告商有整整15年的時間可以選擇自制、為消費者著想。但他們錯失了15年的良機。一旦廣告攔截技術變得普及,是否會如出版商所擔心那樣,對支撐網絡的經濟結構帶來災難性影響?我覺得業界有理由樂觀。

就算人們使用遊覽器上網時都選擇攔截廣告,其實智能手機普及化還帶來另一趨勢,即人們使用手機時,都把大多時間花在Instagram、WhatsApp等應用程式裡,較少用遊覽器上網。和遊覽器不同,人們尚無法攔截應用程式裡的廣告。

第一種難以攔截的廣告稱為原生廣告,如臉書的「動態贊助」或「建議貼文」;原生廣告和傳統的網頁廣告不同,它們盡量成為網站或應用程式視覺內容的一部分,並且由用戶決定是否要點選展開,不會干擾使用者。不過這類廣告和其他內容較難以區分,因此必須執行法律,規定一般內容和廣告之間的差別。

還有一種廣告更難攔截,當人們使用手機應用程式上臉書或微博時,他們所看到的大部分「廣告」並非出版商強硬塞進視野的,而是親人或朋友自願分享的內容。人們普遍不信任傳統廣告,一般上會選擇無視。但大家都傾向於閱讀和相信親友分享的內容。例如,某烤雞連鎖店經常針對大馬政治局勢發表幽默而辛辣的臉書帖子,結果網民紛紛有共鳴地轉貼,無形中增加大眾好感。在社交媒體上,品牌的口碑比廣告重要得多,如果產品爛、服務惡劣,那再多廣告都挽救不了;相反地如果品質好,網民會分文不收地自願宣傳。

這會怎樣影響媒體和廣告生態?我想,商家從此將重新評估砸錢做廣告的必要,並將更多資源投注在好的產品和服務上。人們將收到更少垃圾信息,無法為品牌增值的廣告將遭到淘汰,以為消費者將被動接受資訊並產生消費慾望的「魔彈」迷思將成為過去。

媒體業也不用太悲觀。中國《遊戲葡萄》網站引述匿名的遊戲開發者說,廣告攔截會讓整體的廣告數量下降,單價隨之上升。隨著廣告成本增加,廣告商將更專注於有質量、能讓人自動感興趣(甚至引人深思)的廣告,如最近的《Akrab》和《Like a Girl》(免責聲明:我有參與《Akrab》的製作流程,但此文純屬個人觀點)。

但和一切事情一樣,這種趨勢也有必須警惕的一面。除了對小型媒體的打擊,當消費者逐步成為原生廣告和品牌宣傳的工具,會有什麼負面影響?例如,申請谷歌帳號時經常被忽視的條款之一,便是授權谷歌使用用戶的大頭照等資料,以向她的朋友推薦她like過的產品。為了向人們推薦他們「感興趣」的廣告,網絡公司將蒐集更多用戶個人資料。另外,廣告變得越來越有深度是有好的影響,但當品牌進一步和人們認可的價值觀聯想在一起,這是否又會促成變相的消費主義?這些都是值得探討的課題。