谷歌、苹果和脸书是怎样让我们配合?

任何企业都想从我们身上得到钱,或者某种可以卖钱的东西。今天,让我们看看那些科技企业怎样用一些不明显的手段影响我们的决定,以得到商业利益。

众所周知,谷歌是靠用户资料赚钱的。它必须让我们交出名字、岁数、性别、性取向、地址、宗教、喜欢用的牌子等各种信息,也必须说服我们允许它跟踪我们在网上的所有活动,并把这些资料卖给广告商。举个例子,一个用安卓手机的人如果上网读关于麦当劳的资料,谷歌会纪录她阅读资料的时间,然后再纪录她下一次去麦当劳用餐的时间。谷歌会把这个资料卖给麦当劳,协助麦当劳评估宣传策略是否行得通。这样麦当劳就可以设计出更精准的广告来。

但很多人都看重自己的隐私,觉得自己在网上的一举一动都被观察是很恐怖的事情。他们担心,如果这些资料落入政府或坏人手中,会不会对自己不利?

谷歌知道这些担忧。为了让我们乖乖交出资料,谷歌不仅提供各种免费服务,例如搜索引擎、电邮服务和线上地图,更大量投资在人工智能上。

为什么是人工智能?因为人工智能的系统需要尽可能拥有我们的更多资料,才能带来贴心的服务。例如,谷歌必须知道我们每天早上几点出门、在哪里上班,才可以通过Google Now即时提供交通情报。换句话说,我们如果不让谷歌知道自己的一切,就会错过这些功能。于是我们也开始觉得,交出个人资料是为了谷歌大神带来方便,而不是为了它把这些资料拿去卖钱。

正如谷歌通过人工智能提供最简单好用的线上服务,在另一方面,苹果公司凭著it just works的理念,设计出尽可能简单好用、少麻烦而且整洁美观的手机和电脑。

苹果设计产品时总是追求简单,一方面是因为要让科技变得普及,让任何人都觉得他们的产品好用,另一方面这也成了他们近乎疯狂地淘汰一些「过时」科技标准的借口。例如,苹果曾带头淘汰电脑上的软盘驱动器和光碟机,近年又通过新款MacBook淘汰USB C以外的所有连接埠。至于手机和iPad,则本来就只有一个用来插电的连接埠,和最近他们从iPhone 7上砍掉的耳机孔。

确实,上述被淘汰掉的标准都有缺点,而且苹果通常都有很好的理由让消费者接受他们的选择。例如,移除软盘驱动器带动了USB标准变普及。苹果移除了光碟机,才可以生产出轻薄的MacBook Air。不支持Flash让iPhone可以比较省电,移除耳机孔让iPhone 7可以比较透彻地防水。和谷歌一样,苹果把这些牺牲和某些明显的好处扯在一起,于是整个市场也习惯了由苹果来决定这些东西。要有进步就要有淘汰,这道理大家都懂。

但苹果这么做并不是没有从中得到商业利益。例如,苹果通过移除光碟机让使用者进一步淘汰唱片,于是人们更倾向于从苹果旗下的iTunes服务购买音乐。人们也停止用软盘或光碟来安装软体,而是从苹果的App Store下载。为了阻止人们下载盗版音乐,苹果的iOS系统对Torrent等常被滥用来下载非法音乐的服务并不友善。iPhone 7淘汰了耳机孔,而苹果旗下Beats刚好是最大的无线耳机生厂商。iCloud服务业让人们可以轻易从任何装置上下载个人拥有的文件、照片、音乐和资料,可是这意味着要换去其他牌子的电脑和手机就会变得很不方便。而且为了充分使用iCloud,使用者最好同时拥有多架苹果产品。

很多使用者明白这些都是赤裸裸的商业决定,但他们不生气,因为光碟很占空间,因为轻薄的电脑确实比较好,因为从可靠的地点下载音乐和软件比较安全,因为iCloud让人们不需要担心备份的问题,因为无线耳机解决了电线纠缠不清的麻烦。但这些是进步的唯一方向吗?我相信不是,只是这刚好是同时满足了商业考量和用户需求的那一条路。

虽然苹果在科技企业间有一定的领导角色,但它的产品相对昂贵,市场渗透率绝对不如脸书。今天,几乎每一个可以上网的人都有脸书户口。我们在脸书上联络感情、分享照片、讨论政治、宣传活动。今天脸书更成了很多人阅读新闻的平台,它对媒体业和政治的影响值得另开一篇文来写。

虽然这样,我认识的人大多不是很喜欢脸书。

既然是不喜欢,为什么不干脆删除户口、不去用它呢?理由很简单,因为他们认识的每一个人都在脸书上。它让我们不需要每天约人出来喝茶,也可以无时无刻跟几百甚至上千个人保持联系。对很多人来说,离开脸书等于跟四分之三个世界断绝来往。

因为脸书让每一个人发表的每一个东西都能轻易的给很多认识或不认识的人看到,于是每当我们想分享一件事情,都会很自然地分享在脸书上。这是个循环,当我们越来越倾向于在脸书上发表东西,这也就意味着越来越多东西只能在脸书上读到。今天,如果某旧同学宣布结婚,那个没有用脸书的人肯定是最后一个知道,或者他根本不会知道。

在商界这叫做「网路效应 」(Network Effect),意指一家公司的产品或服务会随着使用的人数增加,创造出更多价值,进而吸引更多使用者。当使用者达到一定的数量,那个产品在市场就会变得难以取代。微软也很好地使用了网络效应,例如本来供专业人士使用的 Microsoft Office让Doc和Docx这些不开放的格式无处不在,结果很多其实不需要用Word的普通人都不得不安装昂贵的Office来打开这些文件,甚至开始以为在电脑上打字最好用Word。今天依然有很多人觉得电脑非跑Windows不可,其实唯一的理由也是因为Office的网络效应。

回到脸书,很多人没发觉到脸书的设计其实十分善用心理学,特别是所谓的互惠原则。当我like一个人的状态时,他会觉得我认可他的立场,因此会对我产生好感,于是去我的页面看下,并like回我写的东西。他甚至可能因此觉得受到认同,并在脸书上发表更多东西。

脸书这个设计厉害的地方是,要按赞是很容易、很随性的一件事情,它不需要我们付出任何时间和精力,甚至常有人文章还没读完就先在下面按赞以表示支持。但这个无心动作能让对方觉得得到认可,甚至觉得需要做点什么。这跟当一个推销员给顾客一颗糖果,或者称赞一下他,对方就会不好意思推掉她接下来的推销,是完全一样的道理。

当这一切我按赞他高兴、他按赞我高兴的循环都发生在脸书上,自然就意味着大家都花更多时间在那里、发表更多可以吸引人们上脸书八卦的内容,最后大家都因此变得不可以没有它。脸书会这么成功不是意外。

读了这么多,我想大家都可以明白一个道理:任何好东西都有它的价钱。当某个方面给我们一些利益,他们肯定也会从中得到什么。不可能会有人想帮我们而没有其他动机,但这世界就是这样运作的。